耐克中国渠道重置：退出批发在线销售、聚焦高品质全价与品牌修复（2026年 21页）

分类：研究报告

标签：耐克、运动服饰、中国市场

摘要：本报告（Bernstein《Nike: What does the China reset mean for the business?》）聚焦耐克对其中国区分销体系的重大调整。耐克正彻底退出由合作伙伴运营的线上销售渠道，并削减低质量的直营（DTC）线上销售，意在减少深度折扣、串货与第三方转售，重塑品牌资产并实现全价销售，而非简单地向直营渠道倾斜。 从市场份额背景看，耐克自2020年以来每年都在丢失中国运动服饰市场份额。国际品牌（含耐克）在华合计份额在2020年达到57%的峰值，其中耐克独占约27%；此后受外部因素（如2021年新疆棉争议、2022-23年疫情封控对高线城市国际品牌的冲击）以及本土品牌发力影响，耐克份额逐步降至20%出头，2024年起因核心生活方式系列库存与清仓问题份额加速下滑，至2025年已降至约16%。过去数年耐克通过多年渠道清理（回购库存、压降进货、清算产品，甚至将库存转移至土耳其等邻近市场）试图扭转，但伴随进一步的份额流失。 本轮调整包含两项关键举措：其一，削减对批发合作伙伴的线上供货，至2027年1月起批发伙伴将不再通过线上销售耐克产品，预计在2027财年

来源：zuudee | 日期：2026-08-11 | 格式：pdf | 页数：21