东方甄选：品牌零售筑基与全渠道成长路径（2026年 31页）

分类：研究报告

标签：东方甄选、品牌零售、直播电商、会员体系

摘要：本报告聚焦东方甄选（01797.HK）从直播电商向品牌零售商演进的业务逻辑与经营表现。公司前身为新东方在线，受行业政策变化影响后转型切入直播电商，早期依托新东方品牌背书、教师型主播与知识型内容实现破圈，此后逐步从直播电商渠道商，演进为以自营品、会员体系和全渠道场景为核心的品牌零售商。 在模式演进上，报告将公司发展划分为在线教育、直播电商与品牌零售三个阶段。经营层面，FY2026H1公司实现GMV 41亿元、营业收入23亿元、经调整净利润2.6亿元；剥离与辉同行后，自营产品占比提升、渠道结构优化与费用效率改善共同推动盈利修复，利润弹性逐步释放。 从经营指标看，公司GMV与营业收入保持增长，经调整净利润率随自营占比提升而改善；毛利率水平在消费自营品牌中处于相对高位，反映其把控供应链与定价权的能力。费用端，销售费用占比较高，但随着渠道结构优化与会员体系成熟，费用效率有望逐步改善。与山姆、Costco、盒马等会员制零售相比，东方甄选的会员权益与消费场景仍在培育期，未来会员渗透率的提升将是GMV增长的关键变量。 在价值定位上，报告认为公司的独特禀赋在于其作为具备国民级认知的教育品牌，有潜力从渠道

来源：zuudee | 日期：2026-08-14 | 格式：PDF | 页数：31