烧烤烤肉烤串品类创新运营指导手册：2025年中国牛羊肉烧烤行业分析报告 174页PPT.pptx 产品形态口味及经营业态创新洞察

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2025年12月23日 16:12

牛羊肉烧烤是指以牛肉、羊肉为核心原料，通过炭火、电烤、气烤等加热方式，结合各类调味料，经腌制、穿串（或直接烤制）、烤制等工艺制成的餐饮品类，是烧烤产业的核心细分领域。其涵盖烤串、烤全羊、烤肉（中式、日式、韩式等）等多种形态，兼具休闲社交属性与饮食文化属性，广泛分布于夜市路边摊、连锁门店、高端定制服务等多元场景，是中国餐饮行业中极具活力与增长潜力的品类之一。

二、牛羊肉烧烤市场现状

2.1 市场规模与增长

2.1.1 整体市场规模

近年来，牛羊肉烧烤市场伴随烧烤产业整体扩张实现稳步增长。据《2024 年烧烤产业发展报告 - 红餐研究院.pdf》数据，2024 年全国烧烤市场规模预计达 2806 亿元，其中烤串门店占比 67.4%，而牛羊肉烤串作为烤串品类的核心，占比超过 80%。结合烤串市场规模占比及牛羊肉在烤串中的核心地位测算，2024 年中国牛羊肉烧烤市场规模约 1500-1800 亿元，成为餐饮行业中规模较大的细分品类。

另据《200 供应链企业抢着布局烤串是门好生意吗附供应商名录.pdf》数据，2024 年全国烤串市场规模达 1540 亿元，预计 2025 年将增长至 1660 亿元，年增长率 9.2%，其中牛羊肉烤串占比超 90%，预计 2025 年牛羊肉烤串市场规模将突破 1500 亿元。

2.1.2 区域市场规模分布

牛羊肉烧烤市场区域分布与消费习惯、饮食文化密切相关，呈现 “华东领先、北方集中、南方增长” 的格局：

华东地区：门店数量占全国烧烤门店总数的 29.8%（来源：《2024 年烧烤产业发展报告 - 红餐研究院.pdf》），是牛羊肉烧烤的核心消费区域，广东、山东、江苏为省级行政区门店数前三，分别超 3.9 万家、3.8 万家、2.9 万家，当地消费人口均超 600 万人（来源：《2024 年烧烤产业发展报告 - 红餐研究院.pdf》）。
北方地区：东北、华北、西北作为牛羊肉主产区及传统消费区域，门店数量占比合计达 32.1%（来源：《2024 年烧烤产业发展报告 - 红餐研究院.pdf》），其中东北烧烤以烤串、烤全羊为特色，门店增长迅速；西北区域虽当前门店占比仅 5.4%，但增速较快，依托本地牛羊肉产地优势，形成了独特的风味体系。
南方地区：西南、华南地区门店数占比分别为 14.2%、12.5%（来源：《2024 年烧烤产业发展报告 - 红餐研究院.pdf》），近年来受北方烧烤品牌南下及本地消费升级影响，市场增长迅猛，东北烧烤在南方城市的搜索量同比飙升 120%（来源：《3000 亿烧烤市场爆火北方老板必看的健康化转型夜宵经济.pdf》）。

2.2 竞争格局

2.2.1 市场竞争主体

牛羊肉烧烤市场竞争主体呈现多元化特征，主要包括以下类型：

连锁品牌：以很久以前羊肉串、疯狂烤翅、串意十足、丰茂烤串为代表，门店数量多、标准化程度高、供应链完善，全国布局趋势明显。截至 2025 年 2 月，疯狂烤翅全国门店数超 490 家，串意十足达 430 家（来源：《200 供应链企业抢着布局烤串是门好生意吗附供应商名录.pdf》）。
区域品牌：深耕本地市场，依托地方风味形成差异化优势，如东北的冰城串吧、淄博的玉米地烧烤、四川的李不管把把烧等，是区域市场的主流玩家。
单体门店 / 路边摊：数量众多，分布广泛，以性价比、烟火气为核心竞争力，产品多聚焦本地口味，是市场的重要补充，但抗风险能力较弱。
跨界玩家：海底捞（焰请烤肉铺子）、必胜客等餐饮巨头跨界入局，凭借供应链、品牌、资金优势，加速市场竞争迭代（来源：《国信证券 - 海底捞 -6862.HK- 深度报告：火锅主业依旧 “热辣滚烫”，烤肉品牌大有可为.pdf》）。

2.2.2 市场集中度

牛羊肉烧烤市场目前仍呈现 “大市场、小品牌” 的格局，集中度较低。据《2024 年烧烤产业发展报告 - 红餐研究院.pdf》数据，2023 年全国烧烤品类连锁化率仅 19.0%，其中门店数超过 100 家的品牌占比不到 5%，多数品牌门店数集中在 6-50 家（占比 59.2%）。即使是头部品牌，市场份额也相对有限，例如疯狂烤翅、串意十足等头部烤串品牌，全国门店数均未突破 500 家，市场集中度 CR5 不足 5%，行业仍存在较大的整合空间。

2.2.3 竞争特点

区域化竞争明显：地方风味差异导致区域品牌割据，如东北烧烤的重油重香、新疆烧烤的大块肉串、川渝烧烤的麻辣风味，形成了难以跨区域复制的竞争壁垒。
供应链竞争成核心：食材品质、成本控制、配送效率成为品牌竞争的关键，头部品牌多通过自建供应链（如冰城串吧的利思客供应链）或与大型供应商合作（如北木南与新希望、双汇合作），保障食材新鲜度与性价比（来源：《2024 年烧烤产业发展报告 - 红餐研究院.pdf》）。
创新驱动竞争升级：产品创新（如凤梨牛肉串、有机羊肉串）、业态创新（露营烤串、自助烤串）、场景创新（上门定制、音乐烤吧）成为品牌差异化竞争的核心方向（来源：《200 供应链企业抢着布局烤串是门好生意吗附供应商名录.pdf》）。

三、牛羊肉烧烤业态与产品分析

3.1 业态模式研究

3.1.1 堂食业态

连锁门店：标准化装修、统一产品体系、完善服务流程，聚焦中高端消费群体，如很久以前羊肉串、丰茂烤串，门店多位于商圈、社区，人均消费 80-150 元（来源：《2024 年烧烤产业发展报告 - 红餐研究院.pdf》）。
区域特色门店：依托地方风味，装修融入地域文化元素，如东北烧烤的市井风格、新疆烧烤的民族风格，人均消费 50-100 元，核心客群为本地居民与游客。
高端定制门店：聚焦商务宴请、高端聚会，提供个性化服务与高品质食材，如郭靖烤全羊的直营体验中心，人均消费 200 元以上（来源：《2025 烧烤创新精选案例模式破局郭靖烤全羊如何以高订重塑高端餐饮边界.pdf》）。

3.1.2 外卖与外带业态

外卖门店：部分品牌开辟外卖 “卫星店”，剥离堂食业务，专注外卖服务，如木屋烧烤的外卖卫星店已超 100 家，产品以预制串、半成品为主，通过标准化包装保障口感（来源：《2024 年烧烤产业发展报告 - 红餐研究院.pdf》）。
外带服务：连锁品牌普遍提供线上点单、线下自提服务，搭配专用打包盒与加热工具，满足家庭聚餐、露营等场景需求（来源：《200 供应链企业抢着布局烤串是门好生意吗附供应商名录.pdf》）。

3.1.3 新零售业态

品牌聚焦家庭、露营等场景，推出新零售产品，包括烤串食材（生串、半成品串）、调味料、烧烤工具等，通过电商平台、超市渠道销售，如草原宏宝的羊肉牙签肉、皓月的牛肉小串，满足家庭烧烤需求（来源：《200 供应链企业抢着布局烤串是门好生意吗附供应商名录.pdf》）。

3.1.4 创新业态

自助烤串：分为 “拿餐式自助” 与 “拿餐 + 自烤一体化”，如 313 羊庄的自助烧烤、刘牌牌小炉子烧烤，消费者自主选择食材、自行烤制，提升参与感，人均消费 70-150 元（来源：《2024 年烧烤产业发展报告 - 红餐研究院.pdf》）。
露营烤串：品牌与露营基地合作，推出露营烧烤套餐，包含食材、烤炉、工具，如木屋烧烤的露营套餐可满足 1-18 人需求（来源：《2024 年烧烤产业发展报告 - 红餐研究院.pdf》）。
上门定制服务：“去门店化” 运营，提供上门烤制服务，适配私人别墅、企业年会、高端民宿等场景，如郭靖烤全羊的 “您在哪吃，我去哪烤” 模式（来源：《2025 烧烤创新精选案例模式破局郭靖烤全羊如何以高订重塑高端餐饮边界.pdf》）。
“烤串 +” 复合业态：“烤串 + 小酒馆”“烤串 + KTV”“烤串 + 简餐” 等模式，如东方一串、舌战烧烤酒馆，延伸消费时段，提升客单价（来源：《2024 年烧烤产业发展报告 - 红餐研究院.pdf》）。

3.2 产品分析

3.2.1 食材创新

原料升级：高端化食材成为趋势，如中农顺、羊门宴的有机羔羊肉，小牛纪的澳洲牛肋条，越汇的 “熊猫羊”（内蒙古苏尼特羊），主打天然、有机、高品质（来源：《200 供应链企业抢着布局烤串是门好生意吗附供应商名录.pdf》）。
部位细分：牛肉聚焦腹肉肋条、牛眼肉、牛上脑、牛小排、牛仔骨、战斧牛排等部位，羊肉聚焦羊肋条、战斧羊排、羊腿肉等，不同部位适配不同烤制方式（来源：《2025 烤肉食材推荐.pdf》）。
小众食材：牛骨髓、牛小肠等小众食材逐渐走红，牛骨髓原味烤制、牛小肠卤制后烤制，满足消费者尝鲜需求（来源：《2025 烤肉食材推荐.pdf》）。

3.2.2 口味创新

经典口味：孜然、香辣、蒜蓉、蜜汁仍是主流口味，占据市场主导地位（来源：《2024 年烧烤产业发展报告 - 红餐研究院.pdf》）。
融合口味：跨地域口味融合，如阿拉提的凤梨牛肉串、龙厨房的麻辣包菜牛肉串，将水果、蔬菜与牛羊肉结合，丰富口感（来源：《200 供应链企业抢着布局烤串是门好生意吗附供应商名录.pdf》）。
特色口味：地域特色口味输出，如东北的甜辣口味、川渝的麻辣口味、新疆的孜然咸香口味，以及藤椒、黑椒、紫苏等小众口味（来源：《2024 年烧烤产业发展报告 - 红餐研究院.pdf》）。

3.2.3 产品形态创新

迷你小串：针对家庭、一人食场景，推出迷你小串系列，如草原宏宝的羊肉牙签肉、密州香的牛肉小串，方便食用与控制分量（来源：《200 供应链企业抢着布局烤串是门好生意吗附供应商名录.pdf》）。
预制菜产品：烤串预制菜成为风口，如安井食品的火山石烤肠、孜然羊排，得利斯的照烧牛仔骨，加热即可食用，适配家庭、外卖场景（来源：《2024 年烧烤产业发展报告 - 红餐研究院.pdf》）。
组合产品：推出 “烤串 + 小吃”“烤串 + 饮品” 组合，如木屋烧烤的大刀拍黄瓜、草原大拌菜，搭配养生水、啤酒等饮品，提升消费体验（来源：《2024 年烧烤产业发展报告 - 红餐研究院.pdf》）。

3.2.4 健康化产品

低脂产品：低脂鸡胸肉串、无抗鸡翅、瘦牛肉串等产品涌现，满足健康消费需求（来源：《3000 亿烧烤市场爆火北方老板必看的健康化转型夜宵经济.pdf》）。
烹饪方式升级：电烤、气烤等替代传统炭火烤制，减少油烟与有害物质产生，如 ASMOKE 的智能电烤炉，兼顾风味与健康（来源：《2025 年烧烤设备出海研究报告 - 大数跨境.pdf》）。
配料健康化：无添加、可追溯的食材，低盐、低糖的调味料，成为品牌宣传的核心卖点（来源：《3000 亿烧烤市场爆火北方老板必看的健康化转型夜宵经济.pdf》）。